코딩은 지난 2년간 AI 앱 레이어에서 돈이 가장 먼저, 가장 크게 터진 자리였다. Cursor를 만든 Anysphere는 2025년 6월 연환산 매출(ARR) 5억 달러를 넘기며 99억 달러 기업가치를 인정받았고, 그해 말 10억 달러 고지를 밟았다. 깃허브 코파일럿은 2025년 7월 누적 사용자 2천만 명을 돌파했고, 포춘 100대 기업의 90%가 쓴다. 숫자만 보면 승부는 끝난 것 같았다. 모델을 감싸 개발자 워크플로에 꽂은 쪽이 다 가져가는 것처럼.
그런데 그 문을, 모델을 만든 회사들이 직접 열고 들어왔다.
공급자가 곧 경쟁자다
Anthropic은 2025년 5월 Claude Code를 정식 출시했다. 반년 만에 연환산 매출이 10억 달러대에 올라섰고, 이듬해엔 수십억 달러로 불어났다. OpenAI의 Codex CLI도 npm 다운로드가 1년 새 100배 넘게 뛰며 같은 자리를 파고들었다. 두 회사 모두 남의 앱에 API를 파는 대신, 개발자가 매일 여는 그 인터페이스를 직접 소유하기 시작한 것이다.
이게 왜 치명적인가. 래퍼의 원가는 모델 호출료다. 그 모델을 만든 회사는 원가 자체가 없다. 같은 기능을 더 싸게, 혹은 구독에 끼워 공짜처럼 줄 수 있다. 당신이 파는 상품의 부품값을 쥔 쪽이, 당신과 같은 완제품을 옆에서 팔면 마진 경쟁은 시작도 하기 전에 끝난다.
윈드서프가 드러낸 구조
2025년의 윈드서프 사태가 이 구조를 날것으로 보여줬다. 5월 OpenAI가 약 30억 달러에 인수하기로 했지만, 거래는 7월에 무너졌다. 그 과정에서 Anthropic은 윈드서프에 공급하던 Claude 접근을 거둬들였다. 제품의 엔진을 공급자가 스위치 하나로 꺼버린 것이다. 결국 창업자와 핵심 인력은 구글 딥마인드가 약 24억 달러에 데려갔고, 남은 껍데기는 경쟁사 Cognition이 가져갔다.
교훈은 인수 금액이 아니다. 잘나가던 제품이 자기 목줄을 공급자에게 쥐여준 채 굴러가고 있었다는 사실이다. 그 공급자는 언제든 값을 올리거나, 접근을 끊거나, 같은 시장에 직접 들어올 수 있는 위치에 있었다.
코딩이 특히 위험한 이유
코딩은 모델 랩의 홈그라운드다. 자기 모델을 매일 dogfooding하는 현장이고, 벤치마크를 겨루는 종목이며, 산업·언어를 가리지 않는 수평 시장이다. 모든 프런티어 랩이 반드시 잘하려고 달려드는 영역이라는 뜻이다. 당신의 유스케이스가 곧 모델 회사의 데모이자 채점표라면, 당신은 그들이 언젠가 반드시 내려올 땅 위에 집을 짓고 있는 것이다.
그래서 무엇을 지을 것인가
방어선은 모델이 아니라, 모델 랩이 내려올 이유가 없는 곳에 있다. 규제가 얽힌 워크플로, 남의 도메인 데이터, 기존 시스템에 실제로 값을 되쓰는 통합, 그리고 분배 채널. 이 블로그가 법률·의료·고객지원 버티컬에서 반복해 확인한 그림과 같다. 돈은 정답이 아니라 검증과 실행에, 대화가 아니라 해결에 붙었다.
래퍼라서 죽는 게 아니다. 모델 랩이 직접 들어올 자리에 지었기 때문에 죽는다. 지금 만들고 있는 제품에 이 질문을 던져보라. 이 시장에, 나에게 모델을 파는 그 회사가 직접 내려올 이유가 있는가. 답이 '있다’면, 좋은 제품을 만드는 것과 지킬 수 있는 사업을 갖는 것은 전혀 다른 얘기다.